Психология для бухгалтера

Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели

Рекламные модели AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, VIPS, «Одобрение», а также модели сильной и слабой рекламы. Что они все означают и какая из них лучше всего подходит для ваших целей?

Рекламные модели AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, VIPS, «Одобрение», а также модели сильной и слабой рекламы. Что они все означают и какая из них лучше всего подходит для ваших целей?

Насущные проблемы рекламного бизнеса способствуют активным исследованиям в области психологии. В 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

  1. Развитие и восприятие потребности или желания.
  2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
  3. Собственно совершение покупки.
  4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

  • когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
  • аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
  • суггестивный (внушение):
  • конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Направление воздействия / Модель  Когнитивное  Аффективное  Суггестивное  Конативное  Аффективное (после покупки)
AIDA  Внимание Интерес Желание Действие
АССА  Внимание Восприятие аргументов Желание Действие
DIBABA  Определение потребностей и желаний  Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке
DAGMAR  Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие
«Одобрение»  Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение
Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие
Модель «слабой рекламы» Осведомленность Эксперимент Убеждение

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п.

Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

  1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
  2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
  3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
  4. учет предполагаемой реакции покупателя:
  5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
  6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

  • осознание необходимости покупки;
  • возникновение интереса к рекламируемому товару;
  • оценка его основных качеств;
  • проверка, опробование качества;
  • одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.

Так, модель «сильной рекламы» более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы» предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем.

Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения.

Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

***

Подытоживая наш краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения учитывайте психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Начать дискуссию

КС РФ защитил права уволенных в связи с отказом от переезда в другую местность

Работников, отказавшихся переезжать в другую местность, следует увольнять по правилам ликвидации организации.

Курсы повышения
квалификации

20
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Проверки

Ужесточили госнадзор за саморегулируемыми организациями

Правительство дополнило порядок надзора за деятельностью СРО оценщиков, арбитражных управляющих и кадастровых инженеров.

Работа на патенте с юридическими лицами

Тема похожа на грудное вскармливание или прививки в мамских блогах, потому что тема эта очень холиварная.

Работа на патенте с юридическими лицами
Лучшие спикеры, новый каждый день

Депутат хочет запретить любое упоминание запрещенных в РФ социальных сетей

Помимо технической блокировки иностранных социальных сетей могут ввести запрет на публичные упоминания платформ и призывы подписаться.

Отпуска

Цифра дня. Про отпуск

Большинство работающих россиян считает, что для полноценного отдыха нужно взять отпуск на 13 дней.

Цифра дня. Про отпуск

Euroclear заработал на замороженных активах 1,57 млрд евро

Европейские депозитарии обязаны вести отдельный учет активов российского ЦБ и не должны распоряжаться полученной прибылью.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Новостной дайджест: рост туризма в столице, малый бизнес и МФО, рост легкой промышленности, налоговая амнистия, изменения в налогах

Оставайтесь в курсе актуальных событий налогов, сборов и изменений в законодательстве.

Как подать уведомление о контролируемых сделках до 20 мая и не получить штраф

Кому нужно подавать уведомление о контролируемых сделках, и какие именно сделки — контролируемые? Как правильно заполнить уведомление? Какие штрафы грозят за опоздание или ошибки в уведомлении? Ответили в статье на эти и многие другие вопросы. 

Как подать уведомление о контролируемых сделках до 20 мая и не получить штраф

Что изменилось в счетах-фактурах для прослеживаемых товаров

У налогоплательщиков появилась новая форма счета-фактуры для прослеживаемых товаров. Теперь нужно указывать их стоимость при использовании.

Что делать бухгалтеру, если шеф просит составить финмодель бизнеса?

Сколько денег компания заработает в ближайшие два года? Захотят ли инвесторы вкладываться в ваш проект, а банки — выдавать кредиты? На эти вопросы ответит финансовая модель. А сможет ли бухгалтер ответить директору на эти вопросы?

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру

Как ответить на требование от ФНС по низкой зарплате

Налоговики требуют объяснений относительно того, что в сданных формах отчетности отражен средний заработок ниже МРОТ или среднего по отрасли. Если налоговики видят расхождения в отчетах, то немедленно предполагают, что база по НДФЛ занижена. Можно ли им доказать, что на то были объективные причины?

Как ответить на требование от ФНС по низкой зарплате

Как всегда следовать плану, особенно когда ты бухгалтер. 6 советов как не отступать от плана

Как говорится, когда есть план, то остаётся только его придерживаться. Вот, как не отступить от плана, даже если все и всё кругом саботирует его.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Губернаторов хотят штрафовать за борщевик

Главы регионов будут платить штраф до 50 000 рублей, если они не выполняют программу по защите земель от сорняков, в частности от борщевика.

Выбор решения 1С для внедрения. Как выбрать программный продукт и когда пора покупать лицензии

В одной из статей нашего блога мы уже затрагивали вопрос покупки и внедрения 1С. А сегодня продолжим рассуждать на эту тему и подробно поговорим про выбор программного продукта.

Выбор решения 1С для внедрения. Как выбрать программный продукт и когда пора покупать лицензии

Налоговый мониторинг: ожидания и реальность

Команда ДРТ всегда находится в тесном контакте с участниками рынка, проводит исследования, анализирует мнения, оценки и опасения налогоплательщиков относительно вступления в режим налогового мониторинга и функционирования в нем.

Налоговый мониторинг: ожидания и реальность

НДС при ввозе товара с территории РБ на территорию РФ

Каким образом в Заявлении о ввозе товара указывается информация о его стоимости для верного определения налоговой базы по НДС, если стоимость товара в договоре указана в белорусских рублях? Могут ли возникнуть споры с налоговым органом? Как отражается в учете стоимость приобретенного товара, если в договоре его стоимость определена в белорусских рублях?

США ввели новые санкции. В список попала авиакомпания «Победа»

Под новые санкции попали 29 физлиц и 250 компаний, в том числе из Азербайджана, Турции, ОАЭ и других стран.

Кассы начали блокировать продажу нелегальной воды и молочной продукции

Крупные магазины заблокировали продажу просрочки и товаров с нелегальной маркировкой. С 1 сентября 2024 года этот механизм будет действовать во всей рознице.

📖 Вкладыш не обязательно именно пришивать к трудовой книжке

Вкладыш недействителен без трудовой книжки. Но сшивать эти два документа не обязательно.

Интересные материалы

Как определить свою целевую аудиторию?

Определение своей ЦА — начальный и очень важный этап маркетингового исследования. Прежде чем начать сорить деньгами, проведите подробный анализ, составьте портрет своей ЦА — так вы поймете, с кем вы работаете и кому продаете.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру